Как «хакнуть» агрегатор доставки еды

Дополнительные бонусы при сотрудничестве
Какие есть тонкости работы?
Кому не стоит работать с агрегатором?

На эти и другие вопросы отвечает наш сегодняшний гость
Антон Кушавин - эксперт по развитию доставок еды.

Зачем нужны зоны доставки

Расскажи топ-3 приема, как хакнуть агрегатор. Как получить максимальную эффективность за минимальные деньги?
— Начнем с того, что агрегаторы очень разнообразны и уникальны, у каждого есть свои сильные и слабые стороны.

Самое главное это разбить зоны, то есть сделать так, чтобы ваша экономика складывалась. В ближней зоне вы увозили от одной минимальной суммы, дальняя зона должна идти от другой минимальной суммы.
Плюс по возможности сделайте так, чтобы доставка была платная, если это находится совсем далеко и вам нужно доставлять. Можно поставить минимальную сумму 1000 рублей плюс доставка 100 рублей. Эта схема работает в крупных городах, потому что там люди понимают, что за доставку нужно заплатить. Такие агрегаторы как Яндекс и Delivery Club накидывают деньги за доставку, когда доставляют своими курьерами. Поэтому разделяйте свои зоны, делайте их как надо.

Проблема в том, что Delivery Club в базовых своих договоренностях не дает такую возможность: если вы зарегистрировались как обычный человек, вы можете задать какие-то определенные условия для одной общей зоны. Поэтому нужно связываться с менеджером и через него решать этот вопрос.

Стоит ли дружить с менеджером

— Второй лайфхак: дружите с менеджером. Благодаря дружбе с менеджером можно решить большинство вопросов. Во-первых, можно будет проработать маркетинг под себя: вам всегда подскажут рабочие инструменты для конкретного города и дадут какие-то рекомендации и советы, какие именно запускать. Без работы с персональным менеджером отследить эффективность каких-то маркетинговых решений практически невозможно. Можно, конечно, но хорошие отношения с менеджером позволят ему открыто сказать вам, что у вас проблемы с какой-то акцией и посоветовать что-то другое.

Как у нас работают многие собственники: пытаются заводить акции формально. Да, у нас есть определенный инструментарий, мы заводим акции, но они не представляют никакую ценность для клиента. И потом говорят: «я запускал акции в агрегаторе, они не работают, я ничего от этого не получил, агрегаторы это зло».

Работа с персональным менеджером позволить исключить эти моменты, потому что менеджер всегда что-то посоветует и скажет: «давай заменим продукт, давай будем дарить что-то другое, давай изменим процент накопления баллов, давай сделаем новую скидку, давай ты примешь участие в подборке на 8 марта» и так далее.

Как выстроить взаимовыгодные отношения с агрегатором доставки

— Третий лайфхак связан с тем, чтобы не просто дружить с менеджерами, а выстраивать с ними взаимовыгодные отношения. Если вы хотите от агрегаторов только получать, то, скорее всего, нормально работать вы с ними не сможете, поэтому, работая с агрегатором, старайтесь выстраивать максимально эффективные вещи. Всегда можно говорить о каком-то снижении процента, но в том случае, если вы будете интересны агрегатору.

Пример: агрегатор хочет экспериментировать и проверить новый сервис. Он не может сразу выкатить это обновление на всех своих партнеров, потому что это чревато техническими сбоями, репутационными потерями, ошибками в просчете экономической модели и прочее, но он может работать с группой интересных ему партнеров и предложить это им.

Не отказывайтесь и принимайте участие, потому что потом можно будет вернуться и предложить, чтоб в этом полугодии было не 15%, а уже 10%. Я думаю, что даже Chibbis с удовольствием согласится, если нужно будет протестировать какую-то новую механику.

Как выглядит поддержка у разных агрегаторов

Все так. Я могу сказать, что у нас базово зоны доступны всем. Когда ресторан подключается, он может сразу загрузить зоны, в которых будет различная минимальная цена доставки. Мы хотим добавить функцию, чтоб было возможно указать, выше какой суммы была предоплата. Чтобы при заказе в дальние районы, или даже в ближние на большие суммы человек обязательно сначала оплатил, чтобы снизить риски ресторана. Что касается дружбы с менеджером, наш менеджер дружит — это его задача. Кстати, персональная поддержка у Яндекса бесплатная?
— У Яндекса нет персональной поддержки в принципе, это доступно только для крупных игроков, но в мае они обещают открыть эту функцию для новых игроков, условно за 1 рубль в месяц, а что будет со старыми — непонятно. То есть в будущем они планируют прикрепить персонального менеджера к каждой доставке, но пока очень трудно сказать, как это будет выглядеть. Естественно пока что приходится выходить на управленческий персонал через техническую поддержку. Сам сервис не дает менеджера, его приходится себе выбивать — договариваться, чтобы он у вас был, чтобы вел, курировал и в целом был человек, с которым можно решать какие-то вопросы.
Что касается персональных условий и акций — мы такое практикуем. У нас недавно был кейс с компанией Суши Бери из Мурманска: у них в феврале было условно х заказов, и ставка у них была 15% за привлечение клиента. Мы с ними договорились, что они улучшают еду за баллы так, чтоб у клиента слюнки текли, плюс чтоб они лучше обрабатывали заказы и снизили процент отмены. За 2 месяца их заказы выросли в 5 с половиной раз. Соответственно и мы заработали в деньгах больше даже с меньшим процентом, и они получили от нас намного больше заказов. Все в плюсе. Более того, иногда мы проводим с ресторанами специальные акции, когда мы договариваемся о том, что ресторан делает классный оффер, и мы бесплатно начинаем его рекламировать у нас в рассылках, пуши, электронная почта, рассылки ВК, посевы во всяких группах, дополнительная реклама и так далее. Мы всегда стараемся идти навстречу, если ресторан тоже делает какой-то шаг, потому что и нам и ресторану выгодно, чтоб город развивался, чтобы в этом городе ресторан рос и стал надежным якорем. Так что да, мы обязательно идем навстречу.

Как правильно обрабатывать заказы

— Хотел бы озвучить еще один очень важный момент по работе с агрегаторами: выстраивайте работу с агрегаторами не по остаточному принципу. Очень важно вовремя обрабатывать заказы, работать с отзывами и вовремя проставлять статусы «принял заказ», «передал курьеру», «доставлено» и так далее, если сервис предоставляет такую возможность.

Если у вас есть возможность интеграции, то рекомендую их проводить. Это очень сильно упрощает работу персонала: у сотрудника должно быть понимание, что заказ с агрегатора это такой же заказ, который делается для любого другого гостя. Я знаю несколько кейсов, когда ресторан такие заказы складывал из остатков, когда сроки годности приближаются — именно эти продукты идут в заказы для агрегаторов. Почему была такая логика — «клиент из агрегатора это не наш клиент». Я говорю, что вы убиваете свою репутацию, нельзя так делать, к каждому клиенту нужно относиться как к любимому гостю.
Ну да. Если вы идете на агрегатор, то вы хотите получить оттуда клиента, а потом его удержать. Либо совсем не стоит идти на агрегатор, если вы считаете, что клиенты оттуда второго сорта, либо, если вы туда подключились, работайте качественно.
У многих собственников есть ложные впечатления, что агрегатор нацелен на то, чтобы забрать себе аудиторию ресторана и получать деньги за клиентов, которые бы покупали просто так через приложение или сайт непосредственно у ресторана.

Самый главный довод, который используют мои коллеги, это то, что крутится брендовая реклама на конкретный бренд. На самом деле, эта история была актуальна в 17-18 годах, когда агрегаторы только начали активную экспансию на рынке доставок и действительно нарабатывали себе базу за счет существующих действующих ресторанов.

Сейчас, когда ко мне обращаются по поводу аудита, я смотрю, что редко встречаются какие-то брендовые запросы от агрегаторов именно по данному ресторану. Почему это происходит? Потому что если вы не согласны с тем, что агрегатор делает брендовый запрос, всегда можно придти к менеджеру и сказать: «а давайте мы исключим брендовые запросы из вашей рекламы». Всегда идут на компромиссы и исключают.

Наоборот уже доставки приходят и просят: «а давайте запустим рекламу по нашему бренду». Мне кажется, таких ситуаций больше.

Защитит ли агрегатор ваш бренд

Некоторые доставки прямо говорят, что «давайте запустим», и наоборот радуются, что мы защищаем их бренд, и что другие доставки в городе не смогут перехватить этот трафик.
— Это первое: работа в качестве защиты, другие доставки не перехватывают целевой трафик. Второе это существенная экономия на трафике. Если вы введете название доставки в любом поисковике, то первые 6-7 позиций будут либо какие-то картографические сервисы, либо агрегаторы, либо что-то еще без рекламы. В любом случае доверие Яндекса к агрегаторам немного выше, чем доверие Яндекса или Google к какому-то малоизвестному сайту, который существует 2-3 года.

Это сомнение собственников достаточно странное. Если не нравится — можно договориться. Нужно понимать, что весь трафик, который генерирует агрегатор, он генерирует для своей аудитории, а аудитория агрегатора это не ваша аудитория. При других обстоятельствах они бы никогда не сделали у вас заказ, потому что они уже привыкли пользоваться приложением, у них есть бонусы, то есть маркетинг работает на привлечение, и есть некоторое доверие к агрегатору.

Допустим, я приехал в другой город, я не знаю здешние доставки, но я доверяю агрегатору — я захожу и заказываю через агрегатор, потому что я понимаю, что агрегатор несет передо мной ответственность, как перед конечным пользователем. Если у меня будет конфликт с этой доставкой, то я смогу его решить, защитить свои деньги, свое здоровье и прочее. Это ситуативные вещи.

От чего зависит тип трафика

— Естественно, если мы говорим про какой-то локальный рынок, где мы ориентируемся на постоянных лояльных клиентов, то они у вас как покупали через ваше приложение и сайт, так и будут покупать. Они не уйдут в Delivery Club или в Яндекс, потому что у вас есть своя бонусная программа, у вас есть свои акции, которые действуют только на сайте и в приложении. Они к этому привыкли, им это удобнее.

Опять же, вернусь к опыту работы с Yes Pizza: подавляющее количество заказов оформлялось через контактный центр. Были доступны все возможные способы оформления заказов: агрегаторы, социальные сети, приложение и сайт, но люди звонили по телефону, потому что с самого первого дня компания сделала очень качественный сервис операторов. Они проходят очень качественное обучение, соответственно закрывают все боли и потребности клиента. Клиенты привыкли им звонить и по прежнему звонят.
Хочу добавить по поводу собственного трафика. Брендовый трафик он очень сильно помогает подниматься в сортировке внутри агрегатора. По крайней мере, у нас сортировка устроена так, что если у вас появляются дополнительные заказы, которые идут от брендового трафика, то вы начинаете подниматься в каталоге ресторанов и, соответственно, получать еще больше заказов внутри агрегатора.
Какие есть тонкости работы?
Кому не стоит работать с агрегатором?
Смотрите фрагмент с ответами на
эти и другие вопросы в формате видео

Большое интервью Антона Кушавина по ссылке
Лайфхаки по развитию доставки еды: фишки, которые работают

Понравилось видео и статья?
Добавьте его на свою страницу в соцсетях, чтобы не потерять

Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой Академии Chibbis